MARKETING: Elemento Integrador e Articulador na Gestão Empresarial

Desde que ganhou forma como disciplina de Administração, na segunda metade do século XX, são várias as discussões sobre Marketing: o que é, qual o escopo ou ainda de quem é a responsabilidade de Marketing, são perguntas recorrentes e com respostas das mais diversas.

O que não se discute, todavia, é a importância desse tema na Gestão Empresarial. No entanto, apesar de sua inquestionável relevância, com muita frequência ainda vemos o potencial de Marketing sendo subutilizado dentro das empresas.

Para se obter o máximo do que o Marketing pode entregar, é importante entendermos que este não se limita apenas à publicidade com a finalidade única de atrair clientes. Marketing deve ser entendido como uma cultura que a empresa – leia-se aqui seus líderes e colaboradores – devem vivenciar.

O cliente no centro de tudo, sempre!

Marketing precisa ser visto como a forma pela qual a empresa deve ser gerenciada. Só assim se garante que os diversos processos da empresa estejam conectados e que tenham todos o mesmo objetivo de entrega: a sustentação dos negócios por meio do foco constante no cliente.

Marketing deve ser entendido e, principalmente, vivido pelas empresas como um elemento articulador e integrador dos diversos processos existentes na empresa.

Processos como Operações (leia-se produção, engenharia, P&D, logística, Insumos), Comercial (vendas, atendimento ao cliente, propaganda, distribuição entre outros), Financeiro (controladoria, tesouraria, fiscal, custos) e Pessoas (RH, desenvolvimento de lideranças, treinamento e capacitação, retenção de talentos) precisam funcionar em ritmo harmônico e orientados pela mesma direção.

E a bússola que oferece essa orientação é encontrada dentro da “cultura de Marketing”, que nada mais é do que gestão empresarial por meio dos fundamentos e conceitos organizados do que se chamamos aqui de Marketing Gerencial, fortemente influenciado pelos autores que organizaram o pensamento de marketing, como Kotler, Porter e tantos outros.

Uma questão de cultura gerencial

No entanto, historicamente, o que sempre foi comumente chamado de Marketing trata-se apenas da parte desse todo. Antes, nas décadas de 1980 e 1990, a Propaganda era vista por muitos como a real significação do conceito de Marketing. Hoje, no mundo digital e competitivo, tudo aquilo que é feito para se dar publicidade e atrair novos clientes através de estratégias que se utilizam de meios online é chamado de Marketing.

Não está conceitualmente errado, mas está longe de ser somente isso!

E a consequência da limitação do entendimento do real significado de Marketing vai muito além de incomodar profissionais e autores que realmente conhecem do assunto a fundo.

Entender Marketing apenas por suas vertentes táticas, significa isentar os líderes das empresas e organizações de compreender e praticar o que realmente Marketing prega: o foco no cliente e a sustentação dos negócios. E aí o risco do foco no resultado de curto prazo aumenta sensivelmente.

Marketing deve ser entendido e executado em todos os níveis da organização e por todos que nela participam, a começar pela liderança. É o que P. Kotler chama de “Marketing Integrado”, que é quando todos da empresa trabalham realmente com foco no cliente e na sustentação do negócio, efetivamente fazendo uma gestão empresarial de sucesso.

Quando a liderança da empresa trabalha orientada pela cultura de Marketing, todos os planos, decisões e investimentos feitos nos mais diferentes processos da empresa são justificados por orientações vindas da filosofia de Marketing.  Desde investimentos feitos no chão de fábrica até a priorização de projetos de engenharia são embasados pela manutenção do foco no cliente e na sustentação dos negócios, ou seja, pela visão de Marketing.

Marketing além dele mesmo na Gestão Empresarial

Como escreveram os autores Hooley, Saunders e Piercy, no livro Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo,  “Marketing é importante demais para se deixar nas mãos do departamento de Marketing” resume bem o que se quer reforçar aqui.

Mas então, por que é comum encontrarmos lideranças que não administram suas empresas e seus times com essa filosofia?

A resposta para essa intrigante pergunta é fácil de ser observada, mas está longe de ser uma receita para se reverter tal situação. Na vida real, a rotina com seus (inúmeros) imprevistos que ocorrem diariamente na vida de um gestor, associado à cobrança feita – por acionistas, proprietários ou pela data de vencimento de boletos – por resultados imediatos desvia facilmente seu foco, tornando-os menos estratégicos e cada vez mais táticos.

Soma-se a esse fator o fato de hoje, por conta da dinâmica e velocidade pela qual a informação circula, muitos gestores simplesmente desistem de vivenciar a cultura de Marketing por conta da dificuldade que encontram em entender e acompanhar as atividades mais táticas de marketing dos dias atuais.

A diversidade de canais digitais, as inúmeras ferramentas de automação e controle, a necessidade de monitoramento e revisão constante de estratégias de comunicação e atração de clientes – que como já dissemos, são apenas “parte” da prática de Marketing Digital – inibem os gestores, que, incapazes de entender toda essa prática digital, simplesmente dizem “isso não é para mim” ou “não tenho tempo de aprender isso” ou ainda “ou entendo disso ou vendo”, só para exemplificar algumas reações mais comuns.

Esses gestores desistem de implementar e viver a cultura de Marketing porque estão com uma visão restrita do que ele efetivamente representa e seu potencial gerencial. Desistem de entender a importância que o verdadeiro e amplo significado de cultura de Marketing tem para as organizações. E passam, assim, a deixar Marketing apenas “para o departamento de Marketing”.

No entanto, o papel de um líder dentro de uma organização, sob o ponto de vista de prática da cultura de Marketing é diferente. Os lideres devem garantir que os processos da empresa (Operações, Comercial, Financeiro e Pessoas) estejam integrados por meio da gestão empresarial, ou seja, que todos os processos sejam conduzidos com foco no cliente e sustentação dos negócios. Isso é vivenciar Marketing em sua essência!

As camadas do Marketing

Uma forma de mudar o atual panorama é definirmos a prática de Marketing em três camadas, entender a importância de cada uma delas e garantir que, dentro da empresa, existam elementos concretos da existência dessas camadas.

A 1^a camada, mais tática e operacional, tem foco naquela visão mais restrita do que é Marketing hoje, ou seja, organizar e executar ações, online e off-line, para tornar os produtos e serviços da empresa mais conhecidos, atrair novos clientes e convencer os atuais a comprar mais, mantendo-os fiéis.

A literatura técnica tem trazido enorme contribuição para que essa implementação tático-operacional seja cada vez melhor executada. Termos como Marketing de Conteúdo, Inbound Marketing, Growth Hacking entre outros são exemplos de como profissionais e autores tem buscado organizar essa importante prática: a execução tática de Marketing.

Do dinamismo, complexidade e velocidade com a qual o mercado se movimenta nos dias atuais surge a 2^a camada de Marketing: aquela que tem por responsabilidade entender o ambiente de negócios e a realidade da empresa para, a partir daí, planejar a execução, controle, feedback e revisão das táticas de marketing presentes na 1^a camada, de forma rápida e coordenada.

Essas duas camadas, a 1^a camada tática e a 2^a camada estratégica, no entanto, têm seu escopo delimitado em atividades específicas presentes no processo Comercial das empresas. Não é aí que a liderança da empresa deva concentrar sua atenção. É importante saber atribuir bem estas funções a profissionais especializados em cada uma dessas camadas e que tenha claro quais resultados essas equipes devem lhe trazer. Mas não deve ser o foco.

Deve sim, colocar sua atenção na 3^a camada, a camada gerencial, que a orienta a garantir a vivência da cultura de Marketing por toda a organização, seja ela uma grande multinacional, uma empresa média ou uma startup. Deve divulgar, principalmente pelo exemplo, o conceito de Marketing Integrado, aquele que incentiva e direciona todas as áreas e pessoas da organização a se manter sempre trabalhando sobre dois pilares: foco no cliente e sustentação dos negócios!

É necessário que a administração de uma empresa, independente do porte, setor ou oferta que entregue ao mercado, possa contar com essas três camadas de Marketing operando de forma coordenada.

Dessa forma, e só dessa forma, uma empresa terá condições de utilizar todo o potencial para alavancar negócios por meio dos conceitos e fundamentos essenciais de Marketing e de Gestão Empresarial, que nunca saem de moda.