A Filosofia de Marketing e a visão de Crescimento Sustentado

Já discutimos em outros artigos as três formas de enxergarmos Marketing: como Cultura ou Filosofia, Estratégia e Tática.

A aplicação e os benefícios de Marketing vistos como as duas últimas formas já são de conhecimento mais disseminado. Por isso, quero me concentrar na aplicação de Marketing como cultura empresarial na conquista do CRESCIMENTO SUSTENTADO.

A visão de CRESCIMENTO SUSTENTADO se apoia no equilíbrio dos elementos que atuam, direta ou indiretamente, nas atividades da empresa. Esses elementos se encontram dentro do ambiente empresarial – comercial, financeiro, capital humano e operacional – e fora – fornecedores, meio ambiente, sociedade e entidades governamentais.

Uma empresa constrói e fortalece sua história de perenidade à medida que intensifica e equilibra seus esforços para aumentar seu desempenho de atuação envolvendo estes oito elementos.

Figura 1: Elementos da visão de Crescimento Sustentado

A maneira mais adequada para se conseguir atuar de forma equilibrada sobre estes oito elementos é por meio da visão mais ampla de Marketing: a CULTURA DE MARKETING!

Isso significa entender o papel dessa cultura e aplicá-lo tanto na gestão dos processos internos de uma empresa como em sua interação com o ambiente externo desta.

Internamente falando, considerar Marketing como filosofia empresarial significa colocar a visão de Marketing como articuladora e integradora de todos os processos de administração. De forma geral, uma empresa possui quatro processos de gestão: Comercial, Financeiro, Operacional e Capital Humano.

A forma como cada empresa

organiza e integra esses processos

indica como ela é administrada.

Ela pode ter o foco na Operação. Neste caso, sua atenção é mais intensamente colocada no custo e na qualidade dos produtos e da produção. A empresa pode ter foco no Comercial, cujas forças são direcionadas para a conquista de participação de mercado ou para vencer os concorrentes. A empresa pode, ainda, orientar-se pelo Financeiro, em que o objetivo maior é a lucratividade e a remuneração dos acionistas. E ela pode, também, apesar de raro, ser direcionada pelo Capital Humano, buscando a satisfação dos colaboradores como sua principal meta.

Mas a empresa pode ter seu foco de gestão não em um ou noutro pilar, mas num ponto central, que equilibra a atenção de todos os processos, conduzindo-os a um mesmo objetivo. Uma empresa assim é administrada internamente de acordo com a Filosofia – ou Cultura – de Marketing, que é aquela que organiza e direciona todos os processos administrativos de acordo com o mercado (“Market” em inglês).

Figura 2: A visão interna da Filosofia de Marketing

Uma empresa gerida internamente sob a Filosofia de Marketing:

• Desenvolve, executa e mantém seus processos OPERACIONAIS almejando sempre a produtividade, excelência de qualidade, manutenção, atualização tecnológica e inovação, para atender cada vez melhor a necessidade real dos consumidores;
• Baseia sua prática COMERCIAL na ética, respeito, transparência e valoriza o relacionamento duradouro com seus clientes;
• Possui um processo FINANCEIRO sólido, responsável, controlado, que prioriza o investimento produtivo e de geração de valor real para os atuais e potenciais clientes;
• Considera seu CAPITAL HUMANO como o seu principal ativo, pois são eles que desenvolvem, produzem e interagem com seus clientes. Gerencia-os de acordo com tal importância. Lidera seus colaboradores, em todos os níveis e funções, de forma respeitosa, transparente, meritória e com foco no desenvolvimento contínuo.

Entretanto  a Cultura de Marketing não se limita aos processos internos da empresa. Ela considera também o ambiente externo que a envolve.

E, a forma como a empresa

interage com esse ambiente

também sinaliza como ela é gerida.

Se a relação que a empresa possui com seus Fornecedores não é saudável, ela pode correr riscos de desabastecimento, perda de qualidade ou aumento repentino de preços, o que pode prejudicar sua qualidade de atendimento aos seus clientes.

Quando a empresa desconsidera suas obrigações perante os Órgãos Governamentais, corre o risco de ser enquadrada de acordo com as legislações vigentes e ter seu caixa, sua operação ou ambos afetados. E, novamente, pode comprometer o nível de serviço prestado aos seus clientes.

A empresa pode também ter uma relação conflituosa com a Sociedade civil, seja no entorno de suas operações ou através da forma como lida com temas sensíveis, como o a corrupção ou o combate às várias formas de discriminação, por exemplo. Em casos dessa natureza, o risco de dano institucional pode ser muito elevado.

De maneira similar, a empresa pode se colocar em situação delicada dependendo de suas práticas e posicionamentos em relação à preservação do Meio Ambiente. Mesmo que suas operações não estejam diretamente ligadas a esse tema, em alguma posição de sua cadeia produtiva, o uso de recursos naturais se faz necessário e a forma como a empresa se posiciona em relação à defesa do uso sustentável destes pode gerar um custo elevado para imagem dela .

A gestão baseada na Filosofia de Marketing considera a importância da interação com estes elementos externos. Uma empresa gerida sob essa perspectiva:

• Considera seus FORNECEDORES como extensão natural de suas operações, respeita, valoriza e apoia seu desenvolvimento;
• Entende que uma organização está inserida em uma SOCIEDADE maior, cujo equilíbrio e desenvolvimento dependem da contribuição e do respeito mútuo de todos os seus elementos;
• Sabe que o MEIO AMBIENTE é o principal fornecedor de matéria-prima para o desenvolvimento da sociedade global e por isso possui a preservação e recuperação dele em sua agenda permanente;
• É consciente de seus deveres e obrigações perante as INSTITUIÇÕES GOVERNAMENTAIS, que as cumpre sempre com transparência e ética, mas que não se furta do papel de levantar debates saudáveis que visem ao bem comum.

Veja que é necessário que a empresa considere também uma interação positiva com o ambiente externo e não apenas aos seus processos internos. Caso contrário, um eventual crescimento baseado no equilíbrio dos processos internos pode ser destruído pelos efeitos de uma gestão externa.

No entanto, a empresa que consegue, de maneira consistente, conduzir tanto os processos internos – operacional, comercial, financeiro e capital humano – quanto sua relação com o ambiente externo – governo, sociedade, fornecedores e meio ambiente – tendo como principal direcionador o mercado, ou, em última instância, o cliente, está muito mais apta a construir uma história de sucesso e perenidade.

Por fim, o entendimento do conceito de cultura de marketing nos ajuda a entender mais facilmente o real significado da palavra marketing: a administração de uma empresa orientada pelo mercado (“market”), que age continuamente sobre esse mercado, provocando reações e sendo provocada pelos componentes”.

Esta talvez seja a melhor tradução livre para o termo “marketing”: “agindo continuamente no mercado e por meio dele”.