A verdadeira abrangência de Marketing

O marketing evoluiu ao longo dos anos e isso não é segredo para ninguém que esteja engajado no mundo dos negócios e estratégia empresarial. No início, com foco no custo de produção, as empresas se preocupavam em administrar suas operações para que os produtos que saíssem de suas linhas de produção fossem baratos o suficiente para que o máximo de consumidores pudessem ter acesso a eles. Exemplo clássico desse momento foi o  Ford T, no início do século XX.

Depois, a partir da recessão provocada pela crise de 1929 nos Estados Unidos, as indústrias passaram a experimentar desafios maiores para escoar sua produção. O mercado consumidor, por um período longo,  já não era tão abundante quanto antes. E, além disso, outro ator do mundo empresarial passou a fazer parte cada vez mais do cotidiano da administração empresarial da época: o concorrente!

Oferecer preços acessíveis já não era suficiente. Para vender, era necessário ser melhor do que o concorrente. E nessa batalha, um ator que até então era coadjuvante passou a ser o protagonista: o “cliente”.

A partir daquele momento, administrar uma empresa não era apenas um exercício interno, restrito a gestão de engenharia e produção. Era necessário agora “olhar para fora”, entender o ambiente de negócios, o cliente, o mercado e sua complexidade. Ter sucesso na gestão de uma empresa significava saber interpretar, surfar, navegar, embalar-se nas ondas do mercado (“market” em inglês).  E assim se cunhava a palavra e seu significado mais amplo:

Marketing: a administração empresarial baseada no mercado.

Esse novo modelo de gestão com foco no mercado – marketing –  foi se desenvolvendo e consolidando-se como disciplina direcionadora da administração. Um modelo que permitia aos gestores embasar suas decisões, antes primariamente intuitivas e empíricas, por meio de técnicas e ferramentas cada vez mais científicas e profissionais.

Atividades como pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, propaganda, vendas, engenharia, produção, logística e até a gestão financeira passaram a ser organizadas de acordo com foco no mercado, ou, como se costuma dizer,  orientadas pelo “pensamento de marketing”.

Em 1967, o professor Philip Kotler deu uma enorme contribuição ao uso pragmático dos fundamentos e cultura de marketing ao organizá-los no livro intitulado Marketing Management, que foi traduzido para vários países e no Brasil recebeu o nome de Administração de Marketing. Neste livro, ele organizou conceitos de Economia, Ciências Sociais, Psicologia, Comportamento do Consumidor, Matemática, Finanças e Estatística produzidos por ele e por vários autores, em uma obra que se tornou uma das principais referências em administração de empresas. E assim se formou o conceito do que chamamos hoje de

marketing Gerencial, que é a gestão empresarial baseada no mercado.

Com os fundamentos de prática de marketing organizados em processos, metodologias, ferramentas e conceitos claros, as escolas puderam formar melhores profissionais para exercer na prática o que o livro de Kotler e outras obras que surgiram preconizavam, através do estudo, interpretação e aplicação de seus conteúdos.

Com profissionais mais capacitados, atividades como análise de demanda, avaliação de concorrentes, pesquisa de mercado, logística de distribuição, desenvolvimento e gestão de produtos, precificação e propaganda passaram a ser executadas dentro das empresas de acordo com a visão de Marketing Gerencial.

À medida que o conceito de Marketing Gerencial ganhava adeptos dentro do mundo da administração, algumas atividades, antes feitas – quando feitas – de forma esporádica e informal, passaram a ser organizadas dentro de equipes especializadas. Foi o surgimento dos Departamentos de Marketing.

E com isso, a visão de marketing gerencial ganhou seus primeiros exércitos, formados por especialistas em administração de marketing. As armas dessas tropas eram os conceitos e ferramentas desenvolvidos por Kotler, Porter, Drucker, entre tantos outros brilhantes autores que contribuíram para o desenvolvimento desse tema.

O planejamento estratégico corporativo passou a ser realizado de acordo com a visão de Marketing Gerencial. O produto desses planejamentos eram os objetivos empresariais, divulgado pela liderança das empresas aos seus respectivos departamentos, incluindo o Departamentos de Marketing, que era incumbido de definir alternativas para atingi-los.

A complexidade do mercado, do ambiente de negócios e dos concorrentes, associada à diversidade de ferramentas de marketing  disponíveis, obrigou essa turma a desenvolver um apurado senso analítico e estratégico.

Conforme os anos passavam e os departamentos de Marketing se consolidavam dentro das empresas, uma das várias atividades que compunham suas responsabilidades ganhou destaque e se sobressaiu às demais: Publicidade e Propaganda.

O destaque dessa atividade foi tanto que o mercado passou a atribuir status de criador à criatura e essa atividade, Publicidade e Propaganda,

passou a ser entendida como sinônimo de Marketing e não como parte dele, como de fato é.

Uma consequência desse efeito foi que, em muitas empresas, a prática de Marketing tornou-se muito concentrada nas atividades de Comunicação, deixando as atividades de cunho analítico e estratégico em segundo plano e passaram, muitas vezes, a serem executadas – quando executadas – por outras áreas da empresa.

A importância desproporcional dada à Comunicação em relação aos demais elementos de Marketing fez com que estes últimos não se desenvolvessem tanto nos ambientes empresariais quanto à publicidade e propaganda.

Para tentar diminuir a confusão, o termo Marketing Estratégico foi cunhado com o intuito de resgatar a essência primária de Marketing, fundada e fundamentada sobre conceitos amplos de Marketing Gerencial.

O esforço semântico deu um certo resultado, mas não livrou a grande maioria das empresas, clientes e profissionais de assimilarem o conceito de marketing como sendo sinônimo de Comunicação, Propaganda e Publicidade.

Com o surgimento dos canais digitais de comunicação – email, websites, buscadores e redes sociais – as atividades de Publicidade e Propaganda ganharam um novo meio para potencializar a comunicação, a atração e o relacionamento com o mercado consumidor: o ambiente digital.

Se antes a publicidade era exclusiva a poucas empresas que detinham acesso aos veículos de comunicação, além de capital para produção e veiculação de campanhas publicitárias, os canais digitais democratizaram a atividade de propaganda para praticamente qualquer empresa ou marca, por meio de seus custos baixos e acesso fácil.

E à medida que os canais digitais evoluíam, operá-los passou a ser mais complexo. Algoritmos evoluem constantemente para permitir maior vantagem a quem investisse mais, seja com anúncios pagos ou com conteúdo. Surgiram novas redes sociais e canais de mensageria. Ferramentas de automação de marketing, as chamadas “martechs” surgem aos montes.

Essa complexidade, no entanto, não impediu que as atividades de marketing em ambiente digital fossem cada vez mais utilizadas. Pelo contrário, tem atraído cada vez mais empresas e profissionais interessados em atuar nesse mundo. E assim se consolidou o termo “Marketing Digital”.

Consolidou-se tanto que, nos dias de hoje, para muitas pessoas, marketing se resume a Marketing Digital. Ou seja, para muitos, marketing se resume a uma pequena porção do que realmente é. É como se definíssemos um automóvel apenas pela explicação do que é o pneu.

Mas, mesmo não sendo bem interpretado, a importância da execução das atividades de marketing em ambiente digital é enorme. E, por conta da complexidade desse ambiente, se faz necessário o que chamamos de Marketing Tático-Operacional, que tem responsabilidade de conhecer bem as ferramentas e o ambiente digital e executar as ações conforme o planejado pelo Marketing Estratégico.

O objetivo deste texto não é criticar aqueles que definem Marketing de forma incompleta. Tampouco procuramos dar mais importância a uma atividade em detrimento a outras. O artigo foi escrito para alertar empresas e empreendedores da importância de se gerenciar seus negócios seguindo o conceito de Marketing Gerencial, ou seja, orientada pelo mercado. Como escreveu o professor Philip Kotler,

“marketing é importante demais para ficar só no departamento de marketing”.

Só assim, orientada pelo mercado, uma empresa consegue se manter sólida e pode trilhar uma trajetória de crescimento sustentado.

E para ter sucesso neste tipo de gestão, são fundamentais dois elementos:  o primeiro é o  “Planejamento Estratégico”, que vai desenvolver os caminhos adequados ao momento da empresa, sempre visando a sua perenidade, e o segundo é o “Marketing Tático-operacional”, que precisa ser cada vez mais especialista e proficiente na operação e execução de áreas específicas, principalmente nos ambientes digitais.