Os desafios de quem cresceu na pandemia

Depois de meses de desafios e extrema incerteza sobre o futuro dos negócios, agora, com a aparente melhora no cenário econômico, impulsionada pela gradual reabertura do comércio e demais atividades não essenciais, os empresários começam a enxergar, se não uma luz forte, mas algum brilho que mostra que existem caminhos possíveis e otimistas a serem seguidos.

Agora, passada a primeira turbulência gerada pela pandemia de Covid-19, conseguimos identificar três grandes grupos de empresas:

• Aquelas que cresceram durante a crise;
• Aquelas que conseguiram se manter estáveis;
• Aquelas que experimentaram quedas grandes de receita.

E, apesar de cada grupo possuir características e necessidades diferentes, todas elas possuem algo em comum: estão todas diante de um desafio enorme: preparar-se para a “pós-pandemia”.

Engana-se quem pensa que apenas empresas com problemas financeiros tem desafios pela frente.

Engana-se quem pensa que apenas o último grupo tem desafios pela frente. Sem dúvida, para as empresas cujo caixa ficou – ou ainda está – na UTI, os desafios são mais urgentes.

Mas, tanto as empresas que passaram quase assintomáticas pelos últimos meses de pico de pandemia, quanto aquelas que tiveram seus caixas imunizados com receitas crescentes, que sequer imaginavam no Réveillon passado, precisam ser cautelosas a partir de agora.

Empresas que conseguiram se manter ativas, com razoável estabilidade operacional, precisam agora se preparar para voltar a pensar em crescimento. O ambiente empresarial mudou, o cliente mudou, os concorrentes mudaram trazendo novos desafios.

Para crescer, será necessário mudar a chave do modo “sobrevivência” para o modo “crescimento”, sob pena de, caso demorem a retomar o crescimento, perderem a enorme vantagem competitiva conseguida, mantendo-se estável, quando muito, de seus concorrentes que ficaram internados em estado grave.

Ainda, empresas que experimentaram a euforia do crescimento durante a crise, agora precisam gerenciar o entusiasmo do caixa saudável e da aparente imunidade financeira e olhar para frente, para o que o chamado “novo normal” fez com os seus mercados, seus clientes e seus produtos pré-crise. Será que os clientes continuarão a comprar o volume que estão comprando hoje? Será que continuarão pagando o mesmo preço? Será que continuarei a ser relevante para os clientes?

O maior desafio das empresas que cresceram na crise é continuar crescendo

O maior desafio das empresas que cresceram na crise é continuar crescendo. Sim, o mundo dos negócios é impiedoso! A empresa, salvo raras exceções, acaba ficando refém do próprio sucesso, seja ele provocado pela própria competência – na inovação, na gestão, na qualidade – ou por fatores externos, como uma pandemia.

Não estamos falando em sazonalidade, que traz um crescimento de vendas esperado e que, por isso, permite as empresas se planejarem para aproveitá-la. Empresas que cresceram na crise tiveram que contratar funcionários, aumentar seus estoques, aumentar seus canais de vendas, buscar capital de giro. E isso precisa, passada a tormenta, ser sustentado.

O custo esta lá. No estoque, no Contas a Pagar, na folha de pagamento. Mas, e a demanda? Também vai continuar lá, nos mesmos patamares elevados? Responder a essas perguntas e, principalmente, saber agir de acordo com a resposta que vier, é fundamental.

E, uma forma das empresas terem sucesso em sua retomada, planejando seus próximos passos nesse momento de reabertura é seguir cinco etapas, interdependentes, com atenção, sem miopias e com muita disciplina e agilidade.

1. Avaliar o nível de transformação provocado aos mercados e clientes

Muitos mercados mudaram ou devem mudar, provocados por alterações fortes de comportamento de compra dos consumidores ou mesmo por novas regulamentações. Os restaurantes, por exemplo, terão que se ajustar a menos clientes por metro quadrado de área de serviço. O mercado de turismo é outro exemplo de mudança que trará impacto no volume de negócios, principalmente o turismo corporativo. É necessário entender se o mercado onde a empresa está inserida e os consumidores desses mercados foram afetados a fim de identificar quais mudanças nos modelos de negócios, nos produtos oferecidos, na comunicação, na precificação se fazem necessárias.

2. Avaliar a perenidade do seu composto de marketing.

Dependendo da profundidade da mudança sofrida pelos mercados e pelo comportamento do consumidor tradicional, o composto de marketing pré-crise, ou seja, o portfolio de produtos, as estratégias de preços, os canais de vendas e modelos de negócios e a estratégia de comunicação, podem estar comprometidos. Podem ser necessários desde pequenos ajustes na estratégia de comunicação até uma total reformulação de portfolio e posicionamento de preços. Entender com rapidez quais ajustes serão necessários e o nível de ajuste a ser desenvolvido é fundamental.

3. Avaliar a adequação do quadro atual de custos e seus desafios

Mudanças no composto de marketing geralmente custam tempo, dinheiro e recurso humano e técnico capacitados, ou seja, requer investimento. A empresa precisa exercitar os possíveis cenários financeiros e realizar, o mais cedo possível, os ajustes de custo operacional necessários ao financiamento das mudanças no composto de marketing necessárias para a continuidade da empresa.

4. Avaliar a qualidade dos seus concorrentes diretos e indiretos

Tão importante quanto rever os seus clientes, o mercado, seus produtos e seu modelo de negócio é conhecer bem quem são os seus concorrentes, diretos e indiretos. É necessário avaliar a posição competitiva atual dos principais concorrentes – se não de todos. O objetivo é buscar pontos que mostrem à empresa oportunidades de diferenciação relevante dentro do chamado “novo normal do mercado” e garantir que o novo Planejamento Estratégico de Marketing possa explorar bem esses diferenciais e garantir uma boa e defensável posição competitiva da empresa no mercado.

5. Coordenar o plano de retomada

Estabelecer uma direção clara e um plano de ação coerente e realista, com disciplina de execução, acompanhado por métricas claras de desempenho. Estamos falando de Planejamento Estratégico em sua essência, feito de forma analítica, ágil e com objetivos, métricas e monitoramento claros por todos da organização.

Estamos vivendo momentos de profunda imprevisibilidade e desafios. Em muitos casos, temos cada vez menos condições de prever cenários futuros. Mas isso não impede, na verdade é isso que torna cada vez mais fundamental, a mentalidade de planejamento, de análise, de tomadas de decisões fundamentadas, de disciplina e agilidade na execução daquilo que um bom planejamento de pós crise pode oferecer.

Se durante a fase aguda da pandemia se estabeleceram os “comitês de crise”, agora, o que precisa ser instalado é o “comitê de retomada” capaz de planejar, executar, monitorar o andamento da empresa para a manutenção de sua condição privilegiada: o Crescimento Empresarial Sustentado.