Qual a força de sua Proposta de Valor?

Saiba quais são os elementos fundamentais para fazer com que sua Proposta de Valor seja vencedora.

Desde que as ciências da administração empresarial incluíram um elemento chamado “consumidor” ou “cliente” em seu vocabulário, assistimos nas aulas de faculdade, MBA e, nos últimos dez anos, nos webinars, lives e podcasts, que para se ter sucesso no mercado é fundamental que se possa oferecer valor ao mercado.

Daí se cunhou a expressão “proposta de valor”, que nada mais é do que uma forma verbal ou escrita de se explicar aos consumidores como seu produto ou serviço resolve um problema deles, como facilita suas vidas, como os ajuda a ter mais conforto, ganhar mais dinheiro e por aí vai.

Não importa se a empresa é uma grande multinacional tradicional, que gerencia seus negócios através dos tradicionais Planos de Negócios (do inglês Business Plans) ou se é uma startup, que está desenvolvendo algo inovador através do Lean Startup ou de alguma metodologia fornecida pelas aceleradoras de empreendedorismo espalhadas pelas principais cidades do país ou do mundo.

Em todos esses casos, ela está lá, sendo discutida, debatida, defendida: A Proposta de Valor.

É a partir da Proposta de Valor

que todo novo produto ou

novo serviço inicia

seu desenvolvimento.

Se ela é tão importante assim, então, ter uma proposta de valor de qualidade, poderosa, robusta é quase que a certeza de sucesso nos negócios, correto? Não é bem assim, mas quanto mais sólida e forte for uma proposta de valor, mais chances o produto ou serviço terá de atingir seus objetivos e obter Crescimento Empresarial Sustentado.

Sendo assim, a pergunta que não cala é: como medir a força ou a qualidade de uma proposta de valor? O mundo está cada vez mais dinâmico. Isso todo mundo sabe. E esse dinamismo significa que tecnologias vem e vão, que a informação circula cada vez mais rápido. Isso provoca frequentes mudanças no comportamento e prioridade dos consumidores, mudanças essas planejadas ou não. O ano de 2020 que o diga….

A rapidez dessas mudanças no ambiente dos consumidores pode fazer com que algo apenas interessante se torne a prioridade de compra para as pessoas. Por exemplo: quantas pessoas, em 2020, não passaram a dar mais valor à qualidade da cadeira de escritório que tinham? Ou, ainda, quantos não resolveram postergar a troca do carro ou viagem dos sonhos e dar entrada num apartamento maior, ou numa casa com quintal?

Uma cadeira de escritório, ergonômica, confortável e cheia de ajustes facilmente pode custar mais de 4 dígitos. O preço de imóveis é determinado, entre outros fatores, pela área construída. Portanto, quanto maior, mais caro o preço de venda. Mas, mesmo custando mais caro, tanto a cadeira quanto o imóvel maior foram promovidos de posição na cabeça de muita gente nessa pandemia.

Saíram da posição de

“seria legal ter” para

“eu quero agora!”.

As razões para isso estão claras. As consequências da pandemia obrigaram muita gente a ficar em casa, trabalhando em home office ou, simplesmente, em isolamento social. E aí, o conforto da cadeira, assim como uma janela a mais na sala, uma sacada ou um quintal passaram a ser uma necessidade e não um luxo.

Estes são dois exemplos clássicos do mundo atual de que uma simples mudança de ambiente externo fez com que surgissem dois novos problemas na vida de muita gente: uma cadeira desconfortável ou uma casa apertada. Problemas esses que, se já tivessem sido percebidos, não eram tidos como importantes a ponto de se gastar tempo e dinheiro para solucioná-los.

Estamos tratando aqui de um dos parâmetros utilizados para medir a qualidade de uma proposta de valor: a relevância do problema.

Mas este não é o único parâmetro. Vejamos. Consideremos as inúmeras opções de modelos de cadeiras de escritório disponíveis no mercado.

Da mesma forma, o estoque das imobiliárias país afora está lotado de casas e apartamentos. Em ambos os casos, existem alternativas para todos os gostos e bolsos.

Estamos falando do outro parâmetro utilizado para a avaliação da força de uma proposta de valor: a diferenciação da solução.

Veja a figura a seguir:

Figura 1: a força de uma proposta de valor

No eixo horizontal, encontra-se a o grau de relevância do problema que uma determinada proposta de valor se propõe a resolver, de acordo com o ponto de vista do consumidor. Por exemplo, se perguntássemos qual a relevância do problema “dor nas costas” antes de março de 2020, poucas pessoas a pontuariam como alta.

A partir da instalação da política de distanciamento social no ambiente profissional, muita gente passou a trabalhar em casa, sentando na cadeira que estivesse à disposição. Como a maioria desse mobiliário não era apropriado para uso intensivo, a relevância do problema aumentava à medida em que as dores se intensificavam.

Provavelmente, todos os fabricantes de mobiliário de escritório experimentaram aumento de vendas, mas certamente alguns tiveram resultados melhores do que outros. E a justificativa está no eixo vertical da figura, que indica o grau de diferenciação que uma oferta tem em relação às demais que se propõe a resolver o mesmo problema. E aqui, da mesma forma, a diferenciação deve ser sofrer o escrutínio do potencial cliente.

Em nosso exemplo de home office, alguns modelos e marcas possuem poucos ajustes. Outras são feitas de material mais nobre. Outras ainda, possuem uma estrutura e rodízios mais robusta. Algumas são encontradas apenas em lojas físicas e são entregues montadas. 

Em outros casos, a responsabilidade da montagem é do comprador. Algumas tem um ano de garantia. Já outras oferecem cinco anos.

Uma proposta de valor forte é aquela que se propõe a resolver um problema relevante do consumidor através de uma solução que melhor atenda à expectativa e possibilidades do seu público-alvo, seja ela de preço, qualidade percebida, prazo de entrega, entre outros fatores.

A figura 1 indica três faixas de intensidade de qualidade de uma proposta de valor. A faixa indicada pelo círculo vermelho e letra C é a região de baixa qualidade. É a faixa do pesadelo e do prejuízo! Uma proposta de valor que esteja nesta posição significa que não atende a um problema relevante do mercado. Isso indica que terá dificuldades de ser priorizada para aquisição pelo seu público-alvo e que não consegue se mostrar melhor do que as demais ofertas do mercado. Ou seja, além de poucos clientes, ainda vai enfrentar uma forte concorrência.

Na faixa seguinte, indicada pelo círculo amarelo e letra B, encontramos propostas de valor com qualidade média. Nessa região, ou a proposta de valor se propõe a resolver um problema relevante, mas com pouca condição de ser percebido como melhor oferta, ou consegue se diferenciar para resolver um problema de pouca relevância do mercado.

A melhor faixa que uma proposta de valor deve almejar é a região indicada pelo círculo verde com a letra A. É a faixa de alta qualidade de uma proposta de valor, onde estão localizadas aquelas propostas que resolvem problemas relevantes do mercado e que conseguem se diferenciar das demais ofertas disponíveis.

E como saber se uma proposta de valor atende um problema de relevância baixa ou alta? Ou ainda, como saber se esta proposta se apoia numa oferta que é capaz de se diferenciar das demais?

O primeiro passo para se posicionar uma determinada proposta de valor num gráfico como o da figura 1 é

definir e conhecer muito bem

 quem é o público-alvo da

proposta de valor,

pois este público será o seu juiz!

É esse público que vai dizer se tem ou não um determinado problema e se o mesmo é relevante ou não. Será através de sua régua que a diferenciação da oferta será medida e será o seu bolso que definirá se vale a pena pagar por aquela diferenciação.

Fazer um bom processo de segmentação de mercado é fundamental, pois irá ajudar não apenas a definir o público-alvo, mas também entender suas respostas sobre os principais pontos de avaliação de relevância de um problema, que são:

• Intensidade: o problema atrapalha muito ou pouco?
• Permanência: quanto tempo esse problema deve ficar por aqui?
• Importância: o que se ganha ao se resolver este problema?

O público-alvo utilizará essa percepção de intensidade, permanência e importância para saber, basicamente, se vale a pena o:

• Custo de aquisição: O ganho será maior do que o custo de aquisição?
• Tempo de entrega: A solução vai chegar antes do término esperado do problema?
• Qualidade entregue: O benefício esperado será suficiente para resolver o problema?

Portanto, uma proposta de valor de qualidade é aquela que:

• Foi construída sobre um entendimento sólido de seu público-alvo;
• Propõe-se a resolver um problema ou uma necessidade importante, intensa e permanente de seu público-alvo;
• Oferece uma solução a um custo menor que o benefício entregue e num prazo viável para a solução do problema.

Conheça seu público-alvo, entenda o que é relevante e desenvolva algo que compense mais e/ou cujo benefício seja mais rápido que as demais ofertas do mercado e terá uma proposta de valor forte e de qualidade!