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Gestão Financeira
Gestão Financeira
O principal indicador de sucesso de uma empresa é a sua saúde financeira, que deve ser gerenciada através do acompanhamento de várias métricas.
Falar em gestão empresarial com foco em Marketing inclui falar em gestão financeira, afinal, o resultado de uma decisão estratégica de marketing, como o lançamento de um produto, a extensão de prazo de pagamento para um cliente ou uma promoção de vendas, afeta diretamente as finanças da empresa.
Uma empresa que opere baseada em estratégias com foco no mercado, que privilegia a busca constante pelo atendimento superior das necessidades do mercado e acompanha a evolução deste, é uma empresa que terá maior chance de apresentar resultados financeiros mais saudáveis.
Mas é necessário que as finanças sejam organizadas e geridas de forma coerente com a gestão empresarial baseada em marketing. Saber o custo de aquisição de clientes (CAC) é apenas uma das informações que um gestor empresarial com foco em marketing deve se atentar.
É fundamental que os empresários e gestores disponham de informações claras e frequentes sobre o desempenho financeiro de suas operações.
Lucro operacional, margem de contribuição, custo de mercadoria vendida, custos fixos, custos variáveis e fluxo de caixa são alguns exemplos de indicadores financeiros que devem ser medidos, acompanhados e gerenciados com frequência.
Com as informações financeiras adequadas e disponíveis com rapidez, o gestor consegue tomar decisões empresariais mais acertadas, como investimento em novos produtos, redução de custos, desenvolvimento de novos modelos de negócios, descontinuações, etc.
Gerenciar é tomar decisões o tempo todo. E entender o impacto financeiro de cada decisão tomada é fundamental para o crescimento da empresa.
O empresário ou gestor que administre seus negócios por meio da cultura e visão de marketing estratégico deve contar com a colaboração e apoio de profissionais em finanças, como controladores, tesoureiros e contadores.
E, para que suas decisões estratégicas de marketing proporcionem bons retornos financeiros, é importante que algumas ferramentas, técnicas e conceitos sejam incluídos na gestão de marketing da empresa.
✔ Demonstrativo de resultados - (DRE)
Também conhecido pela sigla P&L (do inglês Profit & Losses – lucros e perdas), esse relatório indica, de forma simples e objetiva, como foi o desempenho das operações da empresa, em relação à sua capacidade de transformar o uso de recursos em captação de receita a fim de gerar lucro.
O DRE é organizado por linhas e colunas. As linhas indicam a entrada (receita de vendas, por exemplo) ou saídas (custos, despesas, impostos, por exemplo) de recursos. As colunas indicam o intervalo de tempo onde a entrada ou saída de recursos foi reportada (mês, trimestre, semestre, ano).
As primeiras linhas trazem as entradas de recursos (receitas de vendas, principalmente). A partir daí, as saídas são reportadas, linha a linha, conforme critérios contábeis específicos, até que se chegue ao resultado final da operação naquele período de tempo, que pode indicar que a operação está gerando recursos (entradas > saídas) ou consumindo recursos (entradas < saídas).
Para uma boa gestão baseada em Marketing Estratégico é importante que as empresas organizem seu DRE de forma a permitir que se façam análises por produto, por projeto, por cliente, por região, etc.
Assim, o gestor pode saber quais os produtos, projetos, clientes e regiões que consomem e os que geram recursos ($) para a empresa e, com isso, tomar decisões mais assertivas.
✔ Gestão de fluxo de caixa
Enquanto o DRE permite que o gestor enxergue as fontes geradoras e consumidoras de recursos ($), a gestão de fluxo de caixa indica a disponibilidade desse recurso gerado para o cumprimento de suas obrigações.
A empresa pode apresentar números satisfatórios de DRE, ou seja, que a operação está dando lucro e, na prática, operar com caixa baixo ou negativo, caso o balanço entre os recebimentos e os pagamentos não estejam equilibrado.
Aprovar crédito para clientes duvidosos, estender prazos de pagamentos, parcelar em várias vezes são decisões que podem ser muito benéficas do ponto de vista de resultado de vendas (geração de recurso), mas podem ser péssimas do ponto de vista de caixa para a empresa.
Assim, é importante numa gestão baseada em marketing estratégico, que relatórios e dados de fluxos de caixa acompanhem e apoiem a vida do gestor.
✔ Gestão de estoques
A gestão de marketing estratégico avalia também os estoques das empresas. Tanto os estoques de produtos acabados, como os automóveis nos pátios das montadoras ou os estoques de matérias primas para a produção destes, como chapas de madeira numa empresa de móveis.
Se uma empresa é prestadora de serviços, a gestão de marketing considera os estoques dos produtos necessários para a prestação de serviços, como produtos químicos numa empresa de limpeza industrial.
Níveis de estoque elevados significam dinheiro parado, que poderia ser investido em outras atividades mais produtivas. Por outro lado, níveis de estoque baixos podem criar problemas sérios de desabastecimento para a empresa e seus clientes.
A gestão de estoques impacta diretamente na gestão de ciclo de vida de produtos, de vendas, de comunicação e, claro, na gestão financeira da empresa.
✔ Estratégia de precificação
Qual a fórmula correta para se definir o preço de um produto ou serviço? Podemos oferecer descontos? Quando precisamos aumentar o preço? Essas são perguntas recorrentes nas empresas.
As respostas variam de cada caso, empresa, momento ou situação. Mas, em todas as vezes, as boas respostas são baseadas em estratégias de precificação.
Estabelecer o preço de um produto ou serviço requer o conhecimento do custo total para a produção ou prestação desse serviço, assim como os impostos e taxas que possam incidir sobre as vendas e eventuais custos adicionais, como fretes e armazenamentos.
Mas não é só isso. Na verdade, nos dias de hoje, com níveis de concorrência cada vez mais fortes, as informações de mercado, como os preços praticados pelos competidores e a percepção de valor dos clientes em relação a cada oferta são fundamentais para a definição de estratégias de preços.
E não é só isso! É necessário, para se compor uma boa estratégia de preços, mensurar a capacidade produtiva, o nível de estoques e a capacidade logística.
O objetivo de uma empresa estabelecer estratégias de precificação é o de garantir o máximo de retorno sobre o recurso disponível para vendas. Em outras palavras, significa vender pelo maior preço possível o maior volume possível.
Quem determina os níveis de preço é o cliente. Simples assim! Conhecê-los é fundamental, pois só assim a empresa conseguirá desenvolver produtos que atendam e superem suas expectativas e necessidades.
E quem determina os níveis máximos de volume de venda possíveis é a capacidade operacional da empresa. Conhecer seus limites é importante, sob pena de causar frustrações nos clientes que podem custar caro no longo prazo.
✔ Desempenho operacional (margem de contribuição)
Quando o relatório de DRE, visto acima, permite quebras e filtros por produtos, projeto, cliente ou região, conseguimos avaliar o desempenho operacional daquele produto, cliente, projeto ou região.
Desempenho operacional é o quanto um produto ou serviço, um cliente ou um distribuidor, ou uma região de vendas gera de recursos ($), já descontadas seus respectivos custos e despesas variáveis.
Custos e despesas variáveis são aquelas que dependem diretamente do produto ou serviço. Exemplos são as comissões de vendas e os custos de matérias-primas. Se não há venda, não há reporte de uso de matéria-prima e, também, não há necessidade de pagar comissão aos vendedores.
A diferença entre a receita de vendas e o somatório de custos e despesas variáveis é chamada popularmente de “margem de contribuição“.
De maneira simplificada, um produto ou serviço que tenha 50% de margem de contribuição significa que, a cada R$ 10,00 vendido, a empresa “gasta” R$ 5,00 para produzi-lo, vendê-lo e entregá-lo. Os demais R$ 5,00 a empresa utiliza para pagar custos e despesas fixas e, o que sobrar, compões o lucro da empresa.
O conceito de margem de contribuição é especialmente importante na gestão de marketing estratégico de produtos e serviços. Saber quanto cada produto ou serviço gera de margem de contribuição é fundamental para decisões de marketing estratégico, como promoções de vendas, formação de embalagens do tipo “combo” ou ainda para a descontinuação do mesmo, só para citar algumas.
A gestão de marketing estratégico de produtos e serviços requer, portanto, conhecimentos de custos e despesas variáveis e os critérios de rateio utilizados para a alocação dos custos e despesas fixas para cada produto.
Dessa forma, a gestão estratégica de marketing precisa estar próxima tanto das áreas financeiras (controladorias de custos), quanto das áreas operacionais, como manufatura, logística e P&D.
✔ Previsão orçamentária (budget)
O conceito de gestão empresarial baseado em Marketing reforça aquilo que Philip Kotler já disse sobre a importância de marketing para uma empresa. O renomado professor diz que “Marketing é importante demais para ficar restrito aos departamentos de marketing.”
O que o professor quer dizer com essa frase é que a gestão empresarial baseada em Marketing precisa ter uma coordenação estratégica, com visão de marketing, mas que a execução de muitas das decisões tomadas por essa coordenação é feita por outras áreas da empresa, como produção, finanças, vendas, atendimento ao cliente e P&D, para falar algumas.
As ferramentas, relatórios e conceitos acima deixam claro essa relação. Fica claro que decisões estratégicas empresariais com foco em Marketing impactam vários setores da empresa.
Mas, a gestão estratégica de marketing também possui sua responsabilidade de execução direta. Trata-se da condução das ações de comunicação, tanto com o mercado quanto como cliente interno.
Além das atividades de comunicação, é responsabilidade direta da gestão de marketing a gestão da inteligência de negócios. Conhecer os diversos segmentos e personas de cada mercado, os concorrentes atuantes em cada região e acompanhar tendências do ambiente de negócios são algumas atividades incluídas nessa gestão.
O gestor de marketing também é responsável pela contratação de ferramentas e sistemas de apoio aos processos de marketing, como ferramentas de marketing digital, CRMs, etc.
Ainda, a gestão de marketing é responsável pela gestão do time de marketing. Treinamentos, capacitações, estratégias de motivação e engajamento fazem parte do papel do gestor de marketing.
Todas essas responsabilidades diretas do gestor de marketing demandam recursos, que são aplicados ao longo do ano fiscal, conforme as estratégias empresariais definidas e pelas necessidades rotineiras.
Para que essas atividades sejam executadas conforme o planejamento e de forma otimizada, é necessário que haja um planejamento orçamentário que o gestor possa seguir.
Esse planejamento desdobra todas as categorias de despesas (comunicação, eventos, treinamentos, ferramentas, pessoal, etc) e aloca, mês a mês, o quanto é previsto para investimento em cada uma dessas categorias.
Dessa forma, a empresa tem condições de ter uma visão antecipada de tudo o que é capaz de realizar, em cada etapa do ano, em comunicação, eventos, treinamentos, encontros de vendas, etc)
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